好像天下的聪明人谁都不比谁慢五分钟，都在金秋十月，沃尔玛中国高调宣布进军网购市场；百度与日本最大的公司乐天成立的“乐酷天”上线；国内百货业巨头银泰集团旗下的电子商务网站银泰网上线……而且商业模式基本上全都是B2C(当然平台类的零售商包括2C模式)。为什么线下的零售大鳄们突然又开始垂青B2C模式？B2C模式成功的经验是什么？请看本期专题“零售大鳄们的B2C”。近两年来，在电子商务热潮的刺激下，国内几十家大型商超(编者注：本期专题所指“商超”包含商城的意思，因为有时他们是一体的)纷纷开始了搭建网上电子商务平台。一时间，各种网上商城相继浮出水面。据中国协会统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业(截至2010年5月底)开展了网上零售业务，其中近一半的企业为近两年上线。

　　但是，上线企业的成绩并不理想。“国内开展网上购物业务的传统商超成绩均表现一般，大家普遍都还没有实现盈利。”中国连锁协会副秘书长杨青松告诉《中国经营报》记者。沃尔玛于本月刚刚宣布即将上线，已经上线的家乐福步伐谨慎，称“只是传统业务的弥补”。利群网上商城规划得相对长远，涉及到网络零售、网络广告、目录销售等多种形式，但现在还看不出实际的成效；百联集团下属多个公司均开辟了独立的网站，但各自运作，协调性较差。

　　整个行业似乎并未将网络平台纳入重点。这背后，有阶段性的原因，也有身处传统零售行业，传统经营模式带来的种种桎梏。 经过三波试水依然在起点不远处徘徊

　　据中国社会科学院财贸所副所长荆林波介绍，中国的零售业其实经历了三波B2C高潮。第一波是在2001年，代表是当时号称“电子商务第一人”的王峻涛领导的电子商务网站“igo5”，它让北京西单商场初步涉足网上销售。

　　第二波是在2006年，众多国内外零售企业开始尝试电子商务：2006年9月，王府井百货参与成立的虚实结合、娱乐购物的B2C模式的网上商城“劲购网”开始投入试运营；同年12月1日，国美电器在全国范围内开通了“网上支付”功能；12月2日，苏宁电器的网上商城上线。12月中旬，家乐福中国公司在北京、青岛、武汉等地先后开通第一批网上销售试点。

　　第三波是在2008年至今，随着网络购物在我国逐步发展，消费者人群日益增多，许多零售企业又开始加大了对网络购物的投入。当代商城于2008年9月推出了网上商城，随后又有一大批传统商城紧随其后。

　　前两波的零售商触网热潮并不能以失败来定义，但是，如今这些最早的自线下发展起来的电子商务网站还都处于幼年阶段，销售规模多在亿元左右，还在离起点不远处徘徊。

　　商品结构、采购体系、价格体系都要不同

　　现在涉足电子商务的商超企业无一例外需要突破原有商品结构、采购体系、价格体系等原有管理体系的桎梏。

　　目前，线上线下商品品类还处于雷同阶段，多数商超网上商城的销售还局限于实体店的延伸，对于商品结构和种类缺乏专业规划。有许多商品并不适合在线销售。如一些总价不高的粮油或冰鲜海鲜类食品，会增加物流成本；居民走出家门就能购买到的大众化商品，也不具备竞争优势。但是，妇婴类、化妆品类和服饰类商品在网上比较受欢迎。

　　不仅是商品结构，在采购和价格体系上，传统商超也应对线上线下进行分离。

　　由于消费者网络购物习惯“比价”的特性，网上销售的商品通常应比实体店便宜许多，才能具有竞争力。记者采访传统商超时，发现许多商超线上商品的定价只能做到不高于或略低于实体门店，无法像一些纯粹的电子商务网站那样，经常有超低折扣的商品推出。这是由于其惯性的采购体系造成的：在商品的采购上，目前即使一些传统商超独立成立了电子商务公司，但其线上商品的采购和谈判也都与实体店采用同一体系。

　　而通常传统商超在采购商品时，不会现款现货，超市会有比较长的账期。商场在经营中则采取流水倒扣或联营的方式。由于各种费用最终摊进了价格，因此他们难以在线上商品的定价上具有竞争力。

　　“如今一些发展较快的电子商务企业，如京东商城、好乐买等，更多采用的是现金买断的方式。”北京昭邑零商管理咨询有限公司首席顾问刘晖表示，现金买断不仅能够让商品快速周转，还能够从厂商那里获得幅度更大的折扣。相对于传统零售商的进货方式更具有杀伤力。

　　如果不对商品结构、采购模式等进行调整，未来传统商超的电子商务模式必然会落后于纯粹的电子商务模式。