年末，欲搭建百货平台的三位竞争者京东、当当、卓越来了一场价格混战。京东、当当先后穿插进攻对方的优势垂直领域，卓越在被迫加入战团后连启三波价格攻势，辅以微博上诸多口水仗，使得一场以营销为目的的比拼，混入了偷袭、挑衅、封杀、报复等诸多元素，让原本就“躁动”的B2C业更显热闹。

　　尽管京东被认为占便宜最多，但这是一场没有输家的战争。在共享巨大公关价值的同时，一场长期战役也正式全面展开。

　　价格战喧嚣

　　12月20日傍晚17时30分，卓越亚马逊总裁王汉华从会议中匆匆抽身与《每日经济新闻》记者会面。数小时前，他们刚扣动了年末B2C行业最大促销战的扳机。

　　卓越亚马逊宣布，斥资1亿元进行史无前例的大规模让利，28大类商品均参与此次促销活动。在价格战“重灾区”图书领域，卓越宣布图书全场消费满100元返20元无限制图书券，还推出了全场近10万种少儿图书5折封顶特促活动。

　　“价格战显然是不健康的，但我们没有选择，不得不跟进。”王汉华对《每日经济新闻》表示，不然消费者会流失，多年创造的低价形象就会打折扣。

　　自12月8日起，京东、当当之间的图书价格屠杀战已延续近10多日。14日，在开战一周后，卓越就已坐不住了，开始了跟进降价。周一动用1亿资金继续扩大战线，已是他们的第三波动作。

　　京东开战，当当反击，卓越跟进，至此中国综合B2C商城三大巨头均卷入不断升级的战团。

　　有业内人士认为，卓越跟进，反应应该更快些。卓越的慢半拍是否是一种迟疑？

　　“我们第一时间与出版社进行了沟通，在确认供应商已经对价格体系失去控制力后，我们才选择跟进。”王汉华说。

　　有消息人士透露称，这一波图书恶战已经惊动了亚马逊美国总部。对此王汉华没有正面置评，仅表示这一系列的促销决定是由卓越国内团队所制定的。

　　不过他承认，在原有促销计划的基础上，卓越此前两波促销的确在观察竞争对手的动作，随时调整计划。

　　他表示，打价格战第一是拼价格，第二是拼库存。“降价很好降，但是降价后消费者买不到产品，消费者是不会满意的。”这听起来似乎是在暗讽京东。此前京东率先发动价格突袭时，吸引了大量关注，不过消费者发现不少书目缺货。

　　卓越的再度跟进使得B2C大战更显喧嚣。当当号称的4000万、京东跟进的8000万，再加上卓越丢出的1亿，这2.2亿元的“让利”听起来颇令人震惊。

　　不过，这里面究竟有多少真金白银很难说。业内人士对《每日经济新闻》称，计算让利时，企业参照的往往是原价，而网上商城平时本来就有较多折扣。

　　值得注意的是，京东在全网低价基础上的8折优惠仅针对会员，且原本图书的进价多在6折至6.5折，在多次价格变动之中，会员与非会员、微毛利价与负毛利价之间的浮动，往往对冲了一部分亏损，促销真正的“放血量”并没有想象的大。

　　虽然号称让利幅度巨大，但实际上换一个角度看，参战者都是赢家。一位行业人士评价称，三家企业联手推动了一场规模空前的B2C业大促销，清理了大批库存，年底成功完成了一次“大冲量”，借此可以从供应商处获得大量返点。

　　一位电商渠道业者告诉记者，按过往经验，从11月底到春节前的促销冲量，有时候甚至能占到全年销售总量的50％。

　　实际上，除了京东之外，当当的“贺上市”、卓越的“传统促销”均未直接冠以价格战的名头。

　　“第三波其实是按照我们传统的年末促销计划执行的，只是规模空前。”王汉华说，这场价格战不会持久，“否则大家还靠什么发展？”

　　业内也普遍认为，以营销为目的的价格战策略周期不宜拖长。“大家就顺坡下驴地按照传统节奏做吧，这场价格战估计就做到春节。”兴长信达CEO刘磊说。