苏宁张近东指点江山：创业有宝典(2)

图解： 张近东：打造家电连锁第一品牌一役成名天下知
一役成名天下知
1984年，张近东毕业于南京师范大学中文系，在豪威集团工作4年后，张近东在靠近南京新街口市中心的淮海路上租下一个小门面，专营空调，这就是苏宁交家电公司。
张近东：财富只是一个数字，苏宁的企业价值受到投资者认可，才是最让人高兴的上世纪90年代初，空调对于大多数人来说还是奢侈品。苏宁看准了行业前景，建立了自己完整的配送、安装、维修一体化服务系统，专门组织了300人的专业安装队伍，免费上门安装。这个今天看来天经地义的服务，在当时对消费者却很有感染力，苏宁因此获得了良好的社会口碑，迅速发展。当时家电销售的利润率很高，苏宁的销售额在短短两年内就从最初的几十万自有资金发展到了5亿元。
这个“个体户”的快速成长引起了竞争对手的不安。1993年5月，南京新街口百货商店、中央商尝南京家电交电总公司等八大商业企业成立行业性组织――“南京家电拓展协调委员会”，并发出“致全国空调生产企业的一封信”，认为“商家单方面压价倾销商品，将损害大多数同行的利益”。据当时媒体报道，八大商场调集400万元资金，大幅度调低空调售价，联手“围剿”苏宁。
这是中国商界罕见的在供不应求的市场格局下爆发的价格大战。张近东对此并不愿多谈，他说：“今天看来应该感谢这个机会，否则苏宁或许还不会脱颖而出。”
当时苏宁被称为“联合舰队中的小舢板”。在以百货公司为主的零售业态下，苏宁实际上代表了新的经营业态，撼动了传统的营销方式和利益格局。八大商场本想联手“教训”一下苏宁这个不知天高地厚的“小字辈”，却碰上了遇强更强的张近东。苏宁当年实现销售3亿元，比上年增长182％，一跃成为全国最大的空调经销商，并保持至今长达11年之久。这就是被新闻界、学术界广泛关注的“苏宁现象”，并被作为市场营销的经典案例收入高校营销教材。
张近东说：“八大商场表面上看是输在价格上，但他们并未意识到，苏宁实际上是创造了一个全新的商业模式。”从1991年起，苏宁率先向供应商渗透商业资本，首创了“销售淡季经销商向生产商注资”这一逆向运作方式，与当时两大空调供应商建立了全新的厂商购销模式，从而确保了能在旺季获得稳定货源和优惠价格。
价格竞争的背后其实是资源的竞争。从销售第一台空调起，苏宁的货源就直接来自生产商而非批发商。张近东的经营理念和个人信用得到了很多厂商的认可。在这嘲空调大战”中，当时的主流空调品牌华宝、三洋等都站在苏宁一边，这是张近东取胜的关键因素之一。

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