特许经营的实质是品牌连锁_特许经营(2)

四、特许经营是品牌扩展的重要方式

遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都是特许专卖权所有者，都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球性品牌。对于特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。

一方面，在特许经营方式下，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店（加盟店）都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制，由此，使得特许经营成为迅速扩大品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。当然，由于特许经营风险小而容易在金融机构获得贷款，增加资金保障。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源，降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人才，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许者节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

必须说明的是，对于受许人（加盟者）来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌（如果有的话）。受许人冒此风险而乐于加盟，是因为特许经营能给受许人带来许多益处：其一是借助特许人的品牌优势，可迅速获得良好的市场效益；其二，成为加盟者的企业，借助特许人的品牌强势，增强了抗风险的能力，易获得条件优惠的贷款；其三是通过引进特许人成功的经营管理模式，能够提高自身的经营管理水平等等。

基于上述特许经营对特许人和受许人均有很多益处，才使得双方乐于采用这种方式合作，特许经营也因此风靡世界，受到了业界的普遍欢迎，收到了空前的社会效益。

五、特许经营实践中应注意的几个问题

在特许经营的实践中还必须注意的是，作为有意扩展自己品牌的特许者，必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响，应对构建特许加盟体系或系统有预先的理性而深入的调查分析，这是确保特许经营健康发展并在特许过程中实现双赢的必要前提。除此之外，至少还要注意做到这样几点：

一要选择合适的加盟者。一般认为，那些具有成熟的经营理念、经营者有较高的受教育程度、有较丰富的经商经验的企业是比较理想的合作伙伴。

二要建立统一的经营管理制度。如将经营程序、规范和作业标准等制成通俗易懂的手册，并通过培训使加盟店的从业人员能够熟练地掌握，这是确保各加盟店与盟主（特许人）从形式到内容达到真正统一、双方共同塑造特许的品牌统一形象的重要条件。

三要有严格的检查监督制度，监控加盟者的经营活动。对于那些不能按照特许加盟协议要求从事经营活动的加盟者应及时终止特许关系，以免损害整个特许系统声誉和品牌形象。

四要注意专有技术等保密工作。保密并不是保守，搞技术封闭。现实经济生活中，技术保守或技术封锁是不可能使品牌在特许中获益、增值的。如，向加盟者提供用秘方或技术制成的配料袋而不提供秘方或配方本身，是特许者常用的比较有效的做法。

五要使各加盟店的个性化程度不宜过高。前已述及，受文化等因素的影响，各加盟店保持一致性的同时，适应目标市场的不同需要，可以存有一定比例的个性。但是，各加盟店的个性化程度不宜过高，否则，就失去了品牌连锁或特许经营的真正意义了，甚至可能会降低品牌可信度。
(责任编辑：admin)

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