凡客诚品创始人

　　凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露，凡客2011年的广告投放额达10亿元，预计销售1亿件。这意味着，凡客每件单品的广告营销费就高达10元，这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。

　　然而，奢侈广告投入带来的订单飞涨却让凡客的运营体系出现致命压力，十几万订单积压仓储的教训让这家急速蹿红的公司隐忧重重，如何踩准广告营销的节奏步点或是“凡客潮”热闹背后的冷思考。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国，“凡客体”成为全民时尚时，凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪言无忌：“我不懂服装，不懂营销，不懂。”而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。

　　事实上，陈年太“懂”了，以至于凡客的发展超出了他的想象：“真是可怕，灾难啊。”

　　凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300％”的速度，而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌，随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入，苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。

　　广告，也许已成为凡客现如今最甜蜜的枷锁。

　　病毒般入侵

　　主流门户、论坛、地铁、公交站，甚至当你使用hotmail撰写邮件时，凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前，或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。 凡客的这种入侵已三年。

　　2007年，陈年获UCWEB董事长资助，辞职创建凡客。“由此，就是凡客诚品的三年。”陈年感恩而感慨地说，“我们从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。”

　　15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”，惊人飞跃的背后，是凡客惊人的广告投入。

　　陈年曾透露，2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。一家在网上销售服装的企业，其年度广告额甚至媲美三大运营商，手笔之大令人惊艳；而更为令人惊艳的是，“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用，对于仅售29元的凡客T恤等单品而言，凡客的广告投入不可不谓奢侈。

　　凡客的一位高管直言不讳地告诉时代周报记者，“我们广告的投入产出比绝对大于1。”

　　而业内流传的凡客广告投入产出比为1:3，若这一数字属实，意味着凡客每投入10亿元的广告，就将获得30亿元的营收回报。

　　三年间，凡客诚品凭借广告营销稳稳当当地坐上了服装类企业销售额的头把交椅。

　　“中国服装销售 B2C 市场销售收入约为 39 亿元人民币，其中凡客诚品2009年销售规模位居第一，销售规模达到 12.2 亿元人民币，占比 31.28％。”时代周报记者从集团获得的一份《2010 年中国电子商务 B2C 市场研究报告》显示，凡客作为B2C网上零售市场服装业的垂直市场，早已甩开玛萨玛索、梦芭莎和麦网这三家对手，这三家2009年的销售总额相加仅为5.3亿元，甚至不足凡客当年总营收的50％。