8 周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？

我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都变了，如今的市场行情跟 10 年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台 Mac。

这次营销的主题是 “Think Different”（不同凡想），我们要赞美能 “Think Different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

《Think Different》系列海报

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。

编辑 emma