走在杭州的大街上，时常会看到“XX淘宝店”的字样。偶然进入街边任何一家不大的服装店，营业人员就会正忙着给衣服拍照，从她们的口中时不时蹦出“网店”、“快递”等词语……看来至少在杭州，这个中国最大的电子商务企业阿里巴巴的故乡，电子商务已经深入人心。

电子商务虽然风生水起，但大部分电子商务企业却面临盈利难题。这些企业该如何破局?是走标准化的量产路线，还是采取非标准化模式——针对不同客户提供差异化、个性化的产品?

深陷盈利困境

“我常把电子商务比喻成一汪很透彻、清亮的水，然而当大家一下子跳下去，才发现水很深，不会游泳的人会马上淹死。原因很明显：竞争太激烈了，你能想到的别人都能想到。”在论坛上，1号店网上超市董事长于刚用一个简单的比喻道出了电子商务的发展现状。

如今，电子商务企业盈利的并不多。从在场嘉宾的讨论中了解到，也许20%的网店还能坚持下去，80%可能坚持不下去了。

究其原因，就是两个字——成本。

也许很多人会说，电子商务与传统商务相比，节约了店面租金、人员工资和水电煤等很多成本。这话不假，但是“电子商务却多出了包装成本和配送成本”，《创业家》杂志社长牛文文说。

此外，电子商务还面临着由体验问题所引起的附加成本的问题。汤斯敦珠宝有限公司董事长沈兴钟做的是戒指等首饰生意。他给我们讲述起了自己的经历：“有一次，我们把戒指发给客户，可是尺寸老是不对，来来回回，前后退回来5次。”

这并不是沈兴钟一个人遇到的问题，而是令大部分电子商务企业都很头疼的难题。

产生盈利难题更重要的原因更在于电子商务的生存环境。在阿里巴巴中国网络技术有限公司CEO卫哲看来，电子商务有四个发展阶段：第一个阶段是非主流人群在网络上买非主流的产品，比如，十七八岁的孩子买一点发夹、化妆品、游戏点卡等;第二阶段是这些非主流的人开始买类似服装、手机等主流产品;第三阶段是社会消费的主流人群开始买一些线下店找不到的非主流产品;第四阶段就是主流人群买主流产品，到这一阶段，意味着电子商务已经变成了人们的购物习惯。“目前，我们正处在第三阶段到第四阶段之间，在未来几年将进入到刚才描述的第四阶段。” 卫哲补充道。

这样看来，电子商务一方面面临着体验、物流等亟待解决的问题，另一方面，主流消费人群还没有开始购买主流产品。换句话说，电子商务并没有成为社会交易的主流手段。在这样的背景下，电子商务面临盈利难题也不足为奇。

差异化是破局良方

在电子商务领域，较小的企业会尝到一些甜头，多少能赚些钱，但是等到企业规模壮大了却变得很难盈利。牛文文看到了这种非常奇怪的现象。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平用经济学的规模经济和范围经济理论，来解释这一现象。“最初，各个行业处在一个拼渠道的阶段，规模越大越赚钱。但是渡过这个阶段后，大家便开始拼价格。当价格降到成本线之后，就轮到那些采取小规模模式的企业赚钱了——这些企业靠服务和产品的差异化、个性化来占领市场。”姜奇平认为，“小规模模式比规模化量产模式更赚钱”是必然的趋势。

在这个理论中提到的关键点就是差异化、个性化。在卫哲看来，差异化是电子商务企业盈利的利器。

“最早的一批网商在电子商务领域捞到了第一桶金，因为他们做到了差异化——渠道的差异化。”卫哲指出，“当别人还没有把电子商务当渠道的时候，这些早期的网商先将其作为企业的新渠道。然而，当绝大部分企业意识到电子商务这一渠道的价值后，所有的服装店、首饰店都开始用这个渠道，渠道优势就消失了，这时候电子商务企业就得在产品设计、服务等方面进行差异化。”