·究竟是谁“杀死”了全球最大玩具零售商？(3)

03、错嫁亚马逊，线上失策

屋漏偏逢连夜雨。玩具反斗城在线下遭遇沃尔玛重创，线上与亚马逊的合作也失策了。

早在2000年，玩具反斗城就意识到自己在销售环节的薄弱，便用连锁店经营代替传统的仓库式经营，还把目光投向了电商领域。
从经验、实力和销售额方面综合考虑，玩具反斗城需要一个能够帮助自己快速成长起来的伙伴，它瞄准了亚马逊。玩具反斗城看中的是亚马逊的网络建设和出色的配销能力，亚马逊也可以得到玩具供应。双方优势互补显而易见，很快便结成盟友，并签订了为期10年的“专营”协议。这也是亚马逊签约的售价零售商。
但是，合作还不到四年，双方关系便出现罅隙。
亚马逊为了促进收入增长、提高赢利，招揽了其他小商家通过亚马逊网站销售玩具和游戏。2004年，玩具反斗城起诉亚马逊违反独家合同，要求亚马逊赔偿6500万美元的赔偿金和销售损失金。
这场官司持续了5年。2009年，亚马逊同意向玩具反斗城支付5100万美元，玩具反斗城也撤销了对亚马逊的起诉。

此后，随着移动互联网的迅猛发展，实体店很快便受到了冲击，越来越多的消费者选择在网上购买玩具产品。玩具反斗城尽管十几年前就开始尝试电商业务，却未能加强自身线上优势，错失了良机。

04、行业巨变，领地被蚕食

此轮低价血战带来的影响巨大，不管是玩具销量还是销售额都大幅下滑，美国乃至全球玩具市场开始进入漫长的萎靡期。同时，儿童娱乐环境也发生了变化。

在数字屏幕统治的娱乐时代，传统玩具生意遭受了技术发展和数字化带来的巨大冲击。随着智能手机和平板电脑的普及程度不断加深，儿童娱乐空间的竞争加大。除了网络游戏，如今，AR/VR游戏也开始风靡全球。“男生搭积木、女生玩芭比”的传统玩具时代，一去不复返了。
不仅如此，行业上游生产端也发生了变化。
受此前价格战的影响和市场环境的限制，大部分传统玩具制造商们无余力顾及产品创新，产品雷同成为美国玩具市场面临的最大问题。这时，不少游戏公司开始主动与玩具厂商合作，结合新技术，对游戏和玩具产品进行创新。因为这些游戏公司发现，消费者花在他们身上的钱大部分是用来购买游戏周边产品，而非游戏本身。
巨头玩具制造商也在主动求变。美泰、孩之宝和乐高等公司会将自己的玩具IP授权给好莱坞电影，强强联合，打造超级IP。
回头来看，玩具反斗城对这些大牌玩具制造商的依赖极强，这就导致当上游生产链发生变化时，玩具反斗城不能迅速对市场变化做出反应，对消费者的体验升级后知后觉。

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(责任编辑：admin)

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