加盟商不必忠诚

　　加盟商才是“上岛咖啡”的真正承担者，他们承担着作为行业领军品牌“上岛咖啡”高昂的加盟费。上岛咖啡北京分公司的“加盟流程”文件显示，要经营一家上岛咖啡加盟店，需要的资金条件包括以下几项：“加盟费26万，经营保证金5万，装修费1200元／平方米，预备资金150万左右（含加盟费，装修费，首批物料购进等，为总计费用）。这150万，是一次性投入，经营时间越长，每个月摊销成本越低，反之，经营时间越短，摊销成本越高。外加每月高额房租，不可否认，咖啡馆行业是资金密集型的重资产行业。

　　深究咖啡馆经营的本质，在经营成本中，房租占比高达40％。那么咖啡馆卖的真是质量上乘品牌过硬的咖啡吗？非也，咖啡馆卖的是位置，不是咖啡，不是饮料，不是商务套餐，也不是品牌，是单位时间内单位平方米能产生的销售额。要么在较短时间内出售少量饮品，接待更多的人，靠翻桌率制胜，类似星巴克模式；要么在较长时间内出售更多饮品、点心、水果、主食，类似上岛模式。

　　于是，选址成了咖啡馆经营中最关键的要素，一旦选址正确，就意味着成功了一半。然而，上岛咖啡从来不会干涉加盟商选址。当记者以谈加盟名义找到上岛公司郑州某负责人时，他说，如果想加盟，只要有合适地方，一般3天公司就可以答复。当记者追问这是否意味着上岛公司选择加盟商时根本不用实地考察加盟商的选址、实力等时，他只说只要有好地方，加盟就成功了一半。随后，他又承认，做连锁加盟其实就是一把双刃剑，选择不好就要承担风险，加盟商要有足够实力来支撑，因为连锁加盟更多的是靠自己，单纯依靠公司支持不可能。

　　加盟商在担负最大成本之后，也就完全主导了自身经营权，并独立承担着最大风险。对拥有上岛咖啡经营权的分公司而言，能多收一份加盟费，就多收一份；而对加盟商而言，上岛咖啡则是一块吸引消费者走进去店里的招牌。至于消费者走进咖啡馆，是否真能享受到最基本的服务，全看各大加盟商的十八般武艺。在北京的上岛咖啡蓝堡店，你看到的是个酒吧；在现代城店，穿着牛仔裤的男服务生，提着扫把和簸箕不时在桌间穿梭；在温特莱店，真正置身于富有艺术气息的雅致环境，并能见到服务员优雅的微笑。

　　虽然，服务在咖啡馆经营可以贡献和挖掘的价值的确不高，但如果消费者享受不到最基本的咖啡馆服务——优雅安静的环境、温和微笑的服务员等，一旦竞争出现，顾客不会二次光顾。上岛咖啡海口店的一位老顾客如此形容当年的服务，“他们的服务员送盘子的那一霎那，那几秒钟一个动作，连是多少度角的倾斜都规定得很严格。”然而，“一粒老鼠屎坏了一锅汤”，在没有一个强大公司监督标准时，“上岛咖啡”这锅粥会被无数老鼠屎伤害。据悉，2009年，在北京地区，上岛咖啡关的店超过新开门店。

　　那么“上岛咖啡”招牌对加盟商而言，值150万吗？对于那些把咖啡馆当成生意来做的加盟商（据悉，北京至少有30％左右的咖啡馆经营者，不把其当生意）来说，加盟费用对他们而言只能是成本，能够降低则降低，能够不交则不交，但前提是不影响生意。

　　在品牌大师大卫·艾克（David Aaker）眼中，品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和（或）标志（如标志语、商标或外形设计）。言外之意，只有在出现竞争时，如：高级写字楼和繁华商业区等，“上岛咖啡”作为行业领军品牌的号召力才能体现出来，吸引消费者进入“上岛咖啡”，由此产生的溢价方能弥补其高额的加盟费用。而对于那些不存在咖啡馆竞争的区域，如：县镇级城市则完全无需耗资贴牌“上岛咖啡”。然而，上岛咖啡经营权所有者在已经把“上岛咖啡”当成现金流工具的动机下，即便是明白这一道理，也不会告知有加盟意向者。

　　而对于那些已经加盟上岛咖啡一年多并且经营良好的加盟商而言，在已经拥有足够多且稳定的顾客群，优雅安静的环境和简单温和的服务后，“上岛”二字已经不重要。这也是为什么不少加盟商在已经过了合同期限后，仍在使用上岛咖啡，而不怕打官司的原因所在。因为精明的商人会算计，“上岛”究竟已经给我带来了什么价值？未来还能产生什么价值？据悉，北京某家上岛咖啡，卸除“上岛”二字，仅剩“咖啡”，其销售额反而上涨40％。

　　由此可见，只有在存在竞争时，“上岛咖啡”才值得挂上。过往加盟商在通过“上岛咖啡”吸引了足够客户群后，完全不必再忠诚。大众点评网显示，在北京存在着129家上岛咖啡，而记者从上岛北京分公司4月期《味道》内刊上看到仅存98家，关闭31家。

　　当股东们毫无动力投资于“上岛咖啡”，并且抱着涸泽而渔的心态时，上岛咖啡的新加盟者经营成功概率将会降低。伴随着股东们全新品牌的日渐成熟，它们更有动力把上岛加盟商们从左手倒到右手的自有品牌手里，并提供给加盟商更多的附加价值。而上岛咖啡的加盟商们在单打独斗的同时，也都在想着借助这个招牌迅速积累资源，早日挣脱它的残酷剥削展翅高飞。

　　在未出现一个强有力的领导者之前，我们很难看到上岛加盟模式的改变。伴随着一个个上岛咖啡的门店的倒下和不再扩张，以及新品牌的开疆拓土，消费者自然会渐渐放弃“上岛”，在不远的未来，“上岛”将真正与“大名鼎鼎”无缘。