徐智明/口述 其实“快书包”是我的第二次。 在此之前,我15年来一直在经营“龙之媒”书店,在广告业内颇有口碑。国外有很多专业书店,但中国大陆并不多见。大概在七八年前,我渐渐意识到“龙之媒”做不大,它更像个作坊,对我而言则是种生活方式。目前它已经连续十年稳定在七八百万的流水额,没有太大变化。 因此我尝试规划新的事情,它要具备商业模式和潜力,并可以快速复制和扩张。准确的说,我开始为一个命题寻找答案——在租房开店和当当、卓越这两种模式之外,是否还有其它的图书销售方式?前者租金水涨船高难以承受,后者当当、卓越寡头独大,超越基本没戏。 我开始重新打量图书这个行业。中国一年有16万种新书,但其中销量过10万的少之又少,往往集中在四五百种之间,这种比例比“80:20”的传统法则更胜。如果能够集中于金字塔顶端突围,或有机会。于是,我就想到开一家之服务少数人的网上书店。 像送快餐一样送书 这个想法付诸实践,就是今天的“快书包”。 和其它很多公司不同,“快书包”并没有一个严格参照的西方样本。唯一可以说借鉴的对象是麦当劳。 去年以来,我研究了很多渠道和销售方式,包括电影院、健身房、少年宫、电器城等等。后来发现一到中午,麦当劳和其它快餐的配送员就开始在这个城市川流不息。有段时间我甚至会经常去麦当劳,看它一天有多少配送单,每单平均多少钱,有多少配送员。这启发了我,可否像送快餐一样卖书? 最初对此不乏质疑之声,“书毕竟不是像餐饮、药品这种功能性强的产品,有必要那么快么?” 我后来想通了,人们不在意快,是因为以往不存在类似服务。正像我一直认为,网络书店最大的价值不是折扣,而是用新的手段满足了顾客的潜在需求,比如可以随时下单、节省出行成本、有基于数据的推荐等等。打折只是营销手段,并不是网店的本质。因此,快书包做“一小时”,表象是快,实则是便利。而书又是标准化的物品,价格和当当、卓越相同,又不收快递费,再说,快也没什么不好吧? 少数派力量 不久前见到当当的李国庆,我们相熟多年,他对快书包的评价是,做区域市场、部分品种,挺有的玩的。 最初希望控制在200种图书,这也是基于此前对书业分析得出的结论,一年可以滚动上架500种左右。经过近两个月的运行之后,我希望将书的种类拓展到400-500种,这源于微博上的反馈——不断重复下单的顾客会抱怨新书较少,而目前每个配送点10平米左右的库房能力也完全可以承受。品种增加实则是提升了生产力,促进更多购买的可能。 选书的能力非常重要。目前负责选品的是原当当图书部高级总监蒋磊,他的优势在于选书精准,善于把握大众趣味。我也会根据个人兴趣适度参与意见。而且我之前曾当了5年中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书长,和书商们混得很熟,帐期和折扣等合作条件都比较优待。 事实上,很多书并不要求一上市“快书包”就有的卖,可以观望一下市场反应。最理想的状态自然是卖峰值,销量快上升到顶峰时开卖,下降时停售。未来希望每天都有新书上架,也有图书下架,形成良性的滚动机制。 之前对于核心读者的定位更多是地理意义上的——在城市中心区工作和生活,并且一年会在网上买书超过十次。上线一段时间后发现,《读库》在这里卖得很好,而杜拉拉则销售不佳。这也让我们重新给“快书包”定性,初步用四个关键词来描述选品的特征:品位、趣味(比如《我呸》这种有趣的段子)、爱(礼品、育儿、家教等)、美(身心灵、情感)。 这种玩法有点像独立书店,但既然我们一开始就不同于当当、卓越,读者群也要定位精准和保持窄众,不追求覆盖所有人。小众的集合体就是大众,这是少数派的力量。 《独唱团》演习 回想起来,《独唱团》的上线对快书包而言是个拐点,给了我们特别好的历练机会。 因为它有“先睹为快”的特点,事实上我们比所有网站都快了几小时。微博反馈的信息证明,7月6日当天早晨8点10分,就有顾客通过快书包拿到了这本书,而卓越第一单则要到12点,当当则是次日才有。 硬币的另一面则是,这也挑战了我们的配送极限。独唱团的订单迅速突破了1000单,最终用了6号、7号、8号上午才将6号的订单全部送完。事后总结了两个教训:其一,不应做“预订”,这个跟进是错误的,预订也要几天后才可拿到,本就一小时,没有实在意义,以后也不做任何书的预订;其二,配送达到极限时应立即叫停。8号之后就采用了这一方法,订单一多就显示“暂时缺货”,事实上我们一直都有货。可以时上时下,自我控制。《独唱团2》9月6日上线时,我们也会采用类似方法。 《独唱团》的热卖是“小概率事件”,不能因此考量“快书包”的配送能力。没必要为一本书建设更大的配送团队,因为多数时候还是吃不饱的状态,现在每天平均不过70-80单。如果有一天稳定到了500单左右,再加人也不迟。 不仅如此,通常只有订单饱和到一定程度,区域的密集性才会一目了然。之前在北京划了30多片,均匀分布,基本保证电动车15分钟之内能到达的路程。《独唱团》开卖后,我们进一步分析了一个月以来的订单,对区域布局也做了调整。南城进一步减少,从南三环提到两广路,北边则计划扩到五环,东四环外也在适度扩展。另外,写字楼地区会适当增加人员,因为其密度远大于住宅。 一些细节也因此改变。《独唱团》上线当天,因为订单过多,不少配送员的电动车到下午都没电了,延误了配送速度,而以往订单不多时完全可以回来充电。自此要求他们每次出门携带一块备用电池。 包括时间上也在调整。最初快书包的工作时间是“朝九晚八,周一到周日”,如今改为“朝九晚六,周一到周五”。因为观察发现,傍晚6点到8点时,人们赶着回家,没人下单,周末更多人则选择娱乐,交易量少。明年可能考虑会雇佣兼职人员,在大的住宅区实现周末配送,在保证人力成本不大幅增加的基础上,覆盖更完整的时间段。 (责任编辑:admin) |