在京东的新战略中，将把各个板块模块化，再开放，而此次营销板块打造“朋友圈”，实质上，也是板块的对内对外开放，打造自己的模块。 

“定位成零售基础设施提供商，其实需要各个板块都要向模块化方向来走。但如果没有无界营销的概念，我也应该模块化，在公司无界零售状态下该这么去做。”门继鹏如此解释营销板块与集团的转型关联逻辑。

他还透露，其实京东积木化、模块化转型在几年前就已有规划，“有一次早会上，刘总正式跟各位高管讨论之后，明确说我们要模块化，其实思想上已经往这个方向在走，只不过把它上升到体系上了。”

不惟京东，腾讯也在探索着新方向，在很多观点上，两家不谋而合，最终促成了京腾计划。腾讯董事会主席兼CEO马化腾在10月末发表的《致合作伙伴的公开信》一文中直言，过去一年，整个经济社会都迈入了全面数字化的进程，它们可能将不再羁于行业、地域等因素带来的条块分割，紧密地交错起来，让跨界地带产生丰富的创新空间，从而形成一个“数字生态共同体”。

马化腾认为，在新格局下，腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通，有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验，而且将真正赋能商家。“它的创新意义将远远超出流量导入的概念。”

与此同时，价值观及发展方向的认同，从根本上推动了京东“朋友圈”达成，但多方能够在短时间内达成合作，双十一的激烈战况或也是推动因素。

今年双十一竞争的重大改变在于“二选一”。据亿邦动力网消息，9月末，绫致集团旗下男装品牌SELECTED正式关闭京东店铺，此外，同属于该集团的Only、Vero　Moda和JACK&JONES等品牌也已撤离京东。业内认为，这是近一个月内，继海澜之家、太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店撤出京东后的又一品牌撤店事件。

虽然品牌们都未透露撤离京东的原因，但双十一之前各大电商平台正在积极争夺服装类品牌优质资源，而不少品牌也已经在天猫、京东等平台间做出了选择，这一说法渐成公论。

京东也曾在7月12日联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

京东相关业务人士向经济观察报记者透露，在今年双十一中，服装板块前十大品牌大量撤店，京东营销板块工作人员则直接用“背水一战”来形容战局。