从商学院教师到书店老板

　　创立天翼图书，对于今年刚到“知天命”年纪的李月庆来说，并不是第一次。1994年，还在上海交大管理学院教书的他，就和另两位创业者李家镐、张国华一起创立了如今已进入英国《金融时报》全球商学院排名前十强的中欧国际工商学院。

　　“中欧发展起来的最初十年，正好赶上了中国人对知识和智慧的渴求呈现爆炸式增长的时期”，但李月庆却越来越发现，教育培训并不能最大限度地满足市场需求：优质师资的稀缺、培养学员的规模限制加上高昂的M BA、EM BA学费，都将大批民营企业的管理者和职业经理人拒之商学院门外。有没有一种更优的解决方案呢？

　　2003年，李月庆负责的中欧ED P高级经理人短期培训部(包括O EP和CSP，即经理人公开课程和公司特别设置课程)两个项目进入全球五十强排名，“算是对中欧有了一个交代”之后，他便在学院领导的挽留与家人的反对之下，离开呆了十年之久的中欧，开始了第二次创业。

　　李月庆说，他天生是个豁达的人，认为男人应该为了自己的事业而活着，“存钱、置家业、娶妻生子”这些常规步骤都可以无限后推。正是因为这样，他从参加工作开始，就没有存钱的习惯，把工资往五斗柜里一塞，想用时就随手拿。在创立天翼图书时，他就是这样一股脑地拿出了100万作为启动资金。

　　他和同他一起从中欧出来的几个同事在上海陕西南路一栋不起眼的旧办公楼里，租下几间办公室，开始进军一个全新的行业——— 图书销售。

　　瞄准价格不敏感的企业“读者”

　　但是，李月庆并非什么书都卖，他为天翼所构建的商业模式的核心在于，瞄准对价格极不敏感的企业客户，为它们的高管层和职业经理人挑选和提供个性化的书单及图书。付费方式则采取预付费，同时在书价的基础上加收10％的服务费。

　　也就是说，一家企业在成为天翼会员后，会得到一个账号，只要预存一定金额到账户上，则企业内的高管和职业经理人就能凭账号和密码随意选择网络下单、电话订购或是实体购买三种消费方式在天翼买书了。而天翼则会定期以邮件或短信的方式向他们发送月度或季度精选的推荐书单。

　　众口难调，在外人看来，选什么样的书才会符合目标人群的喜好，得到他们的肯定，或许是天翼的这种商业模式能否成立的一个关键。但这对李月庆来说，却从来不是个问题。过去，他曾在中欧担任培训部主任，常常需要进行课程设计，现在换作选书，似乎更有一种“杀鸡焉用牛刀”的感觉。

　　李月庆要求，天翼的客户经理每个月必须拜访20家新老客户，了解它们的最新动向，包括人事变动、计划开展的组织活动等等，并及时将这些信息整理成客户报告，提交给策划部门来制作个性化书单。

　　但李月庆也承认，客户经理依然是天翼最重要的资源之一，为了避免有时因为客户经理临时出差或休假而导致客户与天翼失去联系，李月庆又增设了“客户服务代表”这一环节，作为客户经理的“替补”以及负责一系列后续工作的跟进。

　　2004年，天翼开始走下网络，在各大高校中设立书店，例如北大光华管理学院、上海交大安泰管理学院等等。在实体书店里，会员只要选好书籍，便可要求天翼图书送到指定的公司或工厂地址，给自己或下属阅读，抑或作为送人礼品。另一方面，李月庆凭借着过去在中欧时积累下的深厚人脉，也让这些实体书店承揽下了当地商学院的教材供应。

　　“上瘾”的10％增值服务

　　当然，在网络书店里的书大行打折之道时，也并非是每个人都认可天翼“不打折反加价10％”的做法。

　　所以李月庆也开始尝试其他一些方法，让客户能感知到这10％的溢价“物超所值”。从创业之初，天翼图书陆续组织了一系列管理论坛、音乐欣赏会，邀请会员免费参加。另外，也同时预留出1/3的座位给潜在会员。

　　根据李月庆的回忆，天翼的第一位客户是T N T与上汽集团合资的汽车物流企业“安吉天地”，它至今仍是天翼最稳定的客户之一，甚至成了其部不可或缺的合作伙伴。

　　李月庆还向南都创富志记者表示，天翼图书2009年的销售额为4000万，而按照他自己的预计，在未来两年内，天翼应该还能继续保持50％以上的增长。不过，由于天翼的员工薪酬普遍高于同业，同时，个性化的接单承诺和高品质的服务水平也意味着运营成本也高于同业。所以，天翼图书的净利率尽管能在图书销售的行业排名上数一数二，但绝对值依然不高。

　　第三只眼

　　书店期待新模式

　　点评嘉宾：快书包创始人 徐智明

　　天翼图书的模式挺有意思的，它相当于是将咨询服务与卖书结合在了一起。与之定位类似的另一家图书销售公司———蓝狮子时尚书屋则是通过与上游出版环节的整合，针对企业高管和职业经理人个人发行会员卡，同时通过将出版与作者演讲相捆绑的方式，来为会员提供增值服务。

　　除了上述两种模式之外，我认为”书店+咖啡馆“、”书店+服装店“、”书店+画廊“等模式可能会在未来形成一定的气候。