今年8月，美国畅销书作家、营销大师赛斯·高汀(Seth Godin)公开表示，在出版了12本畅销书之后，他不想再忍受传统出版方式的“长时间等待、逐字逐句的过滤、发布时的大力推广”。

　　数字出版的速度，以及可能带来的读者量，都让赛斯·高汀感觉到其与传统出版的“不同”。

　　而在1个月前的7月份，一个叫安德鲁·怀利（Andrew Wylie）的美国文学经纪人，抛开传统出版商，从美国几家较大的出版公司挖走了17位金牌作家，另立门户，专营这些作家20部作品的数字版权，并且选定亚马逊的Kindle作为电子书平台，独家销售。

　　亚马逊的Kindle，苹果的iPhone、iPad等移动终端的风靡让美国的传统出版业陷入害怕末日来临的惴惴不安中。

　　在中国，Kindle、iPhone、iPad同样被热捧，也出现了汉王、翰林、博朗等国产电子书品牌。

　　与此同时，2010年被视为中国出版业的“上市年”。今年7月，等的中南出版传媒集团股份有限公司在A股的申请获证监会批准。

　　2009年，向江苏省新华书店集团增资，目前也在筹备上市。

　　今年8月，鼎晖投资等正式入股磨铁图书，总金额达1亿多元，规模创下迄今为止风投在中国民营出版业的投资纪录。

　　在数字出版开始流行的今天，主要为纸质媒介的传统出版业，在现在看来似乎将成为一个夕阳行业，为何在中国还如此受追捧？

　　“只有夕阳的介质，没有夕阳的内容”，达晨负责中南出版项目的投资总监、上海公司总经理傅忠宏说，介质数字化是大趋势，目前中南出版也在尝试。

　　不止中南出版，据公开消息，一些国有的出版集团，以及民营中的磨铁等，也在做数字化的努力。

　　数字化路径

　　2010年9月28日，盛大正式推出电子阅读器Bambook（锦书），售价999元。从布局起点中文网等文学网站，到“云中书城”，再到“锦书”，盛大在以“全产业链”的方式介入电子书领域。

　　那么，对于单个的传统出版商而言，是否可以效仿盛大的路径？

　　“我们不准备这么做”，博集天卷副总经理王勇说。

　　博集天卷成立于2002年5月，8年来共生产了1051个图书产品，畅销书《杜拉拉升职记》就是其代表产品之一。

　　但在王勇看来，博集天卷“规模太小”，“产品也非常精非常少”，内容不够丰富，不可能再组建一个团队，开发平台和硬件。

　　因此，博集天卷希望能借助第三方平台，实现数字化，自己扮演一个“内容供应商”的角色。

　　且不说规模和能力，仅就中国目前578家出版社这个数量而言，每家出版社都整合出一条产业链，每家都卖不同的电子阅读器，在王勇看来，则是“产业资源的浪费了”。

　　“你买电子书的时候，首先考虑的绝对不是由哪个出版社出的”，一位IT业人士称，你要考虑的肯定是内容，但单个出版社的内容永远有限。

　　今天在美国，全球最大的网上书店亚马逊，及全美最大的线下图书公司巴诺（Barnes &Noble）在数字化出版方面已经走在前列。

　　“实际上，他们都只是卖书的平台”，长期关注本土消费电子产业链的《IT时代周刊》专栏作家李易(微博)认为，在中国，诸如卓越、当当及似于新华书店这样的机构，更适合做平台。

　　相比单个的出版商，上述IT人士认为，当当、新华书店等也更易于做平台，因为他们拥有资源积累。

　　事实上，目前国内已经有人在行动。

　　2010年4月29日，（600825）、解放日报集团以及上海易狄欧电子科技有限公司，共同出资成立——上海新华解放数字阅读传媒有限公司（下称新华解放），不仅推出电子阅读器“易墨”，在新华传媒旗下上海的新华书店渠道中销售，还推出网站平台“新华e店”。

　　新华e店要做的是一个开放的内容投送渠道，即，在前端，与无限多的内容供应方合作，在后端，除了“易墨”电子阅读器外，也在积极研究平台对PC、iPad以及所有手持阅读终端的开放方案。

　　“新华e店要打造成跟亚马逊一样的平台”，新华解放的CEO文说。

　　借助新华传媒旗下新华书店的资源，新华解放可能更容易达成与出版商的合作。新华传媒所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业，在全市拥有不同类型的直营网点近200家；拥有中小学教材的发行权，图书零售的总量占上海零售总量的65％以上。目前，据丁透露，与新华e店合作的出版商已有100多家。

　　方正集团旗下的企业，番薯网也在进行平台化操作。

　　据公开资料，依托于方正集团在出版领域的资源，番薯网目前拥有180万种已出版的正版图书资源，同时，也将实现PC端、手机和手持阅读终端设备的无缝衔接。

　　据业内人士称，当当目前也有涉足电子书的想法。

　　在可看得见的未来，丁辉文认为，数字化出版行业的格局将会是：出现若干个平台，出版社和作家将成为平台的内容供应商；而消费者无论持有何种终端，都可以连接到各个平台上去阅读。

　　但平台的推出，是否会导致最前端图书的作者跳开出版社，直接与平台合作？

　　“有这种可能”，王勇说，但他强调，出版社不是简单的内容提供商，他们会对内容有一定的包装和提炼，这是他们的价值所在。就像演艺界，有的艺人自己当老板，有些艺人仍需要借助经纪公司，道理是一样的。

　　因此，目前为稳妥起见，博集天卷在与作者签中文出版权的时候，尽量将其电子版的版权签下来。“如果对方很强势，不给你，也没办法”，王勇说。

　　李易认为，如果中国的一个作者，跳开出版社，直接与亚马逊等国外的平台合作，“是有可能的”，但是，在中国现行的管理体制下，作者跳开出版社，直接找国内平台出书， “一时半会不太可能实现”。