在王永波看来，由于线上和线下销售的模式差异，合并管理会产生一定的问题，“独立运作的发挥空间更大”。此外，五芳斋希望未来赋予电子商务更多的重任，“把线上商城做成类似于国内商贸企业的网上流通平台”，因此早早地将其作为集团的支柱产业进行培育。而全聚德、桂美轩等公司则将线上业务完全外包给第三方运营商——北京鼎翎科技。

　　“大部分传统品牌都想做电子商务，但你首先要搞清楚目的，是为了增加销量还是为了扩大知名度？这是完全不同的侧重，包括投入怎样的资源，如何去运作和拓展。”钟莉指出。而在徐沪初看来，渠道扩张策略注重的是订单和利润率，投资布局策略则注重增长率、客户覆盖面与网购市场份额。

　　而经历了一段时间的尝试后，老字号们逐渐发现，网络销售的渠道如毛细血管般繁复，而以线下分销见长的传统企业，为何不把自己的特长覆盖到互联网中去呢？

　　于是，“在线分销”的模式开始在老字号企业中大行其道，不少品牌将淘宝上卖得好的草根店家进行整合，通过授权，把他们纳入自身可控的销售体系。以全聚德为例，“我们首先会找小商家谈，告诉他们价格应该控制在什么水平，如果做特价促销的话如何向公司打申请，我们会给他们提供一定的支持。”全聚德电子商务负责人钟莉称，“对于一些不配合的卖家，我们会给他限期整改的时限。如果还是不行，我们会查他的货源，和供货商沟通后通过其上级来断货。”

　　“收编”线上渠道只是老字号进军电子商务的第一步。尽管理顺了网络分销体系，但对这些习惯了与经销商打交道的传统企业而言，如何面对网上的终端消费者，并将线下的优势与线上进行互动与整合，完全是一个新的命题。

　　有趣的是，大部分老字号都将进场的第一步选在了淘宝商城——毕竟，独立的B2C商城并不能使企业在短期内盈利。借助成熟的平台，这些公司希望迅速弥补自身的“互联网缺陷”，快速入门。而在此过程中，老字号也可以逐步培育自身的网上零售团队、定制营销思路和未来的线上战略。

　　网罗新顾客

　　而在不断的试错中，老字号们逐渐清晰了自身的网络营销模式，包括如何在网上找到合适的用户，并迅速地捕捉和满足这些用户的需求？

用连兰香的话说，网络销售的目标顾客一般是25至35岁的白领女性，老字号首先要熟悉这部分人的购买习惯，再结合商品的特点，在推广方式上尽量投其所好。

　　“比如，她们可能会集中在周末或平日晚上的某个时间段购买，商家应据此调整推广的周期。在此基础上，企业在商品的宣传点上要尽量打动到目标人群。以某个保健品为例，其官网上强调的并不是它养生滋补的功效，而是将其作为美白组合、防晒组合去推，以达到吸引女性眼球的目的。”

　　进一步说，这是一个不断探索的过程。据悉，五芳斋去年刚上线时，仅仅将端午礼盒的照片往淘宝上一摆，配上一个“相当官方”的标题，便算完成了页面的设计。事实上，仅做到这些远远不够。“首先，标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚，不要让消费者去猜；第二，图片需要怎么去拍，怎样通过细节让图片激起人们的食欲，都需要不断地完善。”连兰香称。

　　在徐沪初看来，每个产品都有自身的定位，企业首先要搞清楚“产品的定位是什么，想卖给谁”。“网购人群大都比较年轻，但这些年轻人不一定都是你的目标客户，这其中也要从收入、文化程度、地域等方面进行细分。确定了产品的消费群后，才能根据人群的特点进行针对性的营销。”

　　精准的推广是一方面，销售人员的主动导购亦十分关键。在全聚德官方商城，销售人员正试图将被动的解答问题转变为主动营销。“我们会了解顾客的购买用途，是自己吃还是送人？送人的话希望达到怎样的效果？顾客的预算又是多少？根据这些信息，销售人员会进行相关的推荐，尽量做到定制化服务。”钟莉表示。

　　初步摸清网购人群的喜好后，全聚德和五芳斋开始针对网民的不同需求点，逐渐推出网络专供产品。在烤鸭之外，全聚德已陆续上线了不少休闲食品；而在今年端午节，五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品，并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装。据悉，这款产品在节日期间销售了20万袋。

　　对老字号品牌而言，电子商务无疑提供了一条与消费者沟通的全新营销渠道。但毕竟，它们在互联网方面的探索才刚刚开始。要重建的绝不仅仅是前台的品牌营销与价格体系。对它们而言，在老字号招牌背后看不见的供应链体系，往往更加复杂。