“做产品更多就是做规划策略，”梦芭莎成立初便开始组建自己的设计师团队。珠三角的内衣代工方在工艺上显然不成问题，但对花边等“决定产品调性”的要素则交由梦芭莎自己的设计团队做决策。“内衣的调性跟花边的设计感觉很有关系。为什么我们看有些地方的货一看就是某地风格的，就因为这些东西原料花边都是比较次的。风格就是花边。”李曙东说。

　　一般而言，梦芭莎会提前一年的时间对来年的产品做好规划，以便后续运营中为产品销售提供优化改进的空间。这一优化指的便是不间断的“8-24”小时测试销售反应的过程。

　　“以胸罩为例，就是下围、罩杯和颜色三个要素，一款产品可以是64款不同型号、颜色的组合，在这个组合当中仅就颜色而言，红色和黑色的生产比例要如何调配？不同码数又要有怎样的生产安排？如果是计划推出100款产品，那不同型号、颜色(简称sku)加起来多得吓人。”佘欣承向记者介绍说，每轮新品“上架”的过程，都要经过8-24小时的测试订单的反应，结合梦芭莎之前的数据积累判断出具参考数据，而后端的库存和代工订单随之跟进。

　　不过，佘欣承也认为，产品控制是个很精妙的过程，他们仍在探索更好的办法。

　　语言专业出身的佘欣承打了这样一个比喻：语言之间中英文语义传递最高可达82％，但只能有效传递60％。而对于梦芭莎来说，提前一年规划的产品如果有100款，那么到最后真正成为畅销的只有20款，其余的80款都要迅速“喊卡”。

　　再做“通路品牌”

　　“电子商务生意要做得更大。”在内衣生意做得有声有色的同时，佘欣承和李曙东明白电子商务的秘诀之一在于规模取胜。

　　自去年开始，顾客发现梦芭莎开始销售家居服、泳装、鞋子、包和饰品等其他品类。“内衣单款服装卖得最好的可以到几十万件。”李曙东说。梦芭莎作为通路品牌的转化效益已经开始显现。

　　然而，以内衣作为切口的梦芭莎即便成为一个通路品牌，其在产品品类上的拓展也并非“所向披靡”，比如职业套装的开发。就在接受记者采访时的几天前，若缇诗这一新的独立品牌网站正式上线“开卖”，“若缇诗是做比较高档的职业女装，但梦芭莎一直走休闲为主的。”佘欣承告诉记者以新品牌销售职业女装的理由。当然，若缇诗的独立网站在初期通过梦芭莎网站而来的“客流贡献”不少。

　　不久前金沙江创投对梦芭莎第二轮融资2000万美元的消息传出，对此佘和李的“花钱计划”除了安排在扩大库存外，为IT系统优化也列出一笔不小的开支。梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元，增长速度为350％。如何将这一喜人业绩背后的“销售经验”化为“系统知识”，正是李和佘眼下着手解决的问题。

　　第三只眼

　　网络渠道+买手模式起步，更看好内衣的高端时尚化

　　点评嘉宾：经纬中国资深投资经理 张长军

　　当下，电子商务的火热为各行各业都提供了机会，内衣也不例外，但需要注意的是，互联网上的消费人群整体比线下年轻，在消费能力和对内衣的诉求上都存在着差异，因此如果创业项目本身的定位与互联网的主流消费者偏差甚大，则即便是选择起步投入较小的线上渠道也未必可行。

　　另一方面，在生产环节上，如果选择轻资产运作，尽管起步难度更小，供应链反应快，但产品的差异性有限，品质控制也难以达到高水平。而如果是纵向一体化整合的企业，尽管难度高，投入大，风险大，但如果做得好，能逐渐形成自己的风格和品牌，就能拥有一定的忠实用户。

　　在整个内衣行业内，我个人更看好两个细分方向：1)在传统内衣的基础上对面料裁剪设计和功能性诉求有所突破，在中高价位上仍能服务于较大规模人群的产品和品牌；2)时尚时装化的高端内衣产品和品牌。从国外的成功案例中可以看出，类似CK、V ictoria’s Secret等品牌已经完全时装化，因此才能获得远远超过普通传统内衣的溢价。

　　2010年5月，女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为66.1％。爱慕以11.81％的市场综合占有率位居榜首；曼妮芬、安莉芳、黛安芬的市场综合占有率分别为9.47％、8.96％和8.92％，分列第二至第四位；古今、华歌尔和欧迪芬位居第五至第七位；第八至第十位品牌依次是桑扶兰、婷美和芬狄诗，市场综合占有率均不到5％。

　　■ 创业ID

　　经营品牌：梦芭莎

　　公司：广州摩拉网络科技有限公司

　　创立年份：2006年

　　创始人：佘欣承 李曙东

　　融资记录：首轮由崇德投资融资200万，第二轮由金沙江创投及崇德投资融资2000万美元

　　销售额：

　　2009年破亿元

　　利润率：

　　毛利率50％以上