青年创业网 - 青年创业中国强!
免费注册 | 登陆 | 高级搜索
  • 首页如何创业创业准备创业项目连锁特许职业生涯规划
  • 资讯创业指南网上创业开店创业创业培训ybc新闻图片
  • 政策大学生创业创业人物农村创业实用技术
  • 贷款创业计划书创业故事女性创业创业园区
  • 淘宝创业创业防骗企业创新企业管理热门人物
  • 创业测试创业点子市场营销小本创业创业融资
市场营销 战略发展 领导管理 组织运营 人力资源 财务资本 员工培训

搜索

热门标签

当前位置: > 创业准备 > 企业管理 > 市场营销 >

跟风降价:谨防挥刀“自宫”

时间:08-30 12:06来源: 作者: 点击: 次

  遭遇行业性价格跳水

  当萧条的气氛笼罩整个行业时,陶瓷行业疯狂的产能急剧刹车。大部分陶瓷企业想到了以下三种突围之道:

  1.成立新品牌,品牌多意味着市场覆盖面大,扩大销售机会。

  2.疯狂开展价格促销。到了2008年11月份,几乎所有品牌都踊跃开展了跳水大行动,优惠额度从15%到30%不等。

  3.关停部分生产线,解雇部分工人,省吃俭用节约成本。几个月以来,公司申请破产的消息也不断传来。

  除了以上办法之外,极少发现其他的应对措施。行业营销的同质化在萧条气氛中得到了集中表现,而同质化竞争只能导致一个结果:大家在价格上拼得你死我活,两败俱伤。

  其实,大家都在做的市场策略,有时恰恰是最差的策略。因为相似的营销手段带来的最大弊端是:很多企业丧失了对自身竞争优势的清醒认识。

  每个企业能够在市场上存活,必然有其竞争优势,无论这种优势多么渺小,都是市场竞争的武器。最为关键的是如何扩大这种优势。

  2006年以来,陶瓷行业掀起一股瓷砖时装化的风潮,不少企业都跟随流行的需求来定位产品,行业内快速涌现出不少追求个性化定位的品牌。它们在保证产品质量的基础上,着力宣扬产品所蕴涵的生活方式,从卖“产品”逐渐转变到卖“观念”。我们姑且称之为“时尚陶企”。

  这些企业一部分是从原来的配套厂转化而来的,还有一些是从大厂家的团队里分化而来。虽然规模和实力都不大,但要么对产品的搭配非常专业,要么对市场有着明确的思考。

  这些时尚陶企跟风降价,显然是错误之举。因为市场虽然步入萧条,但他们的市场份额还远没有达到饱和程度。2008年5月以来,市场突然降温的主要原因并非顾客的购买力突然降低,而是环境因素抑制了消费者的购买冲动。

  佛山的大厂基本上都靠规模取胜,产品规模化生产,竞争主要依赖于性价比,一旦市场不景气,他们只得利用更高的性价比来吸引顾客。

  而对于时尚陶企而言,无论是生产规模、生产成本,还是终端的营销力量和品牌力,都无法与大企业相提并论,与大厂家打价格战、拼性价比,最终是没有伤人,已先挥刀“自宫”。

  降价也难打动的市场

  和大厂家相比,要想在市场上生存,必然要依据自身的优势并不断扩大这种优势,在细分市场中做强。

  时尚陶企最大的天然优势是:行业利润依然较高,即便部分产能无法在国内消化,也可以通过出口来解决,不至于直接危及生存。

  近年来,行业内许多中小企业破产,原因不在于没有销量,而在于急于求成、冒进无功——没有达到量变就寻求质变,往往导致发育不良、早熟、早衰,最后病入膏肓。

  “时尚陶企”无论怎样定位,究其实质,是一定的生活方式和生活品味,或时尚,或简约,或奢华,或欧陆风情,或东方情调。

  只要是这样一种定位思路,那么,他们面对的顾客就是高端消费群体。而经济萧条时,这些人只会减少投资,大部分不会降低消费。那么,降价的必要性就不大。

  因为如果降价幅度很小,鉴于目前各厂家对终端的控制力量普遍较弱,新价格无法传到终端,所以基本上没有实际意义。

  如果降价空间较大,由于受到目前经济萧条和厂家导向的影响,考虑到价格的传导作用,经销商的降价幅度必然更大,导致终端经销商的利润下降,市场操作空间缩小,他们就会偷工减料,比如降低店面引导、终端宣传、售后服务等力量,这样做很可能会失去原来的高端目标顾客,新、老客户都没着落。降价没有扩大消费人群,却起了反作用。

  因此,2008年11月份,当这些厂家纷纷降价的时候,销量普遍不增反减。

  从本质上看,营销就是针对目标顾客的销售活动。研究清楚目标顾客的特征,才能进行有效销售。经济萧条并没有对目标顾客的消费心理产生实质性的影响,贸然降价变成了饮鸩止渴。

  为何硬着头皮跟风

  有些时尚陶企也很清楚这个道理,可它们为何还要跟进降价呢?其中也有无奈:

  1.企业自身营销人员素质、营销力量以及品牌号召力较弱,终端的认可度较低。

  2.陶瓷墙地砖产品本身是一个低认可度、高学习度的产品,终端需要必要的引导。同时,它又是一个半成品,从产品售出到最终使用需要经历一定的过程,这个过程会受到不确定因素的干扰,而消费者的品牌辨识能力不强。这使得企业的产品定位与终端认知存在很大差距。

  3.很多这样的企业都在经历着这样的矛盾:先做大还是先做强。如果先做大,势必丧失自身的定位;如果先做强,则很可能丧失快速发展的时机。在这种摇摆战略的指引下,导致企业定位不清晰,影响到市场对产品的认知。

  基于此,大多数时尚陶企就像在一条漆黑的道路上拼命奔跑,无奈之余,选择了和大企业同样的降价策略,以快速回笼资金。

  迂回之策

  营销差异化并不是出现在市场上,而是存在于营销战略者的头脑里,需要按照既定的战略目标一步一步去实现,这个实现的过程叫做迂回进攻。期间,绕开竞争对手的强势区域,采用迂回渗透的方式,占领其弱势的区域,进而形成自身的战略优势。

  高价策略实际上是我们迂回进攻的一种重要方式,不仅能够维护时尚陶企的品牌形象,又不致于丢失目标顾客。

  因为,时尚陶企主要有两个竞争对手:

  1.靠性价比生存的大厂。

  大规模的生产方式使他们积压了太多的库存,目前正在拼命降价,打压竞争对手,信奉“剩者为王”。当前,一、二级市场已经出于饱和状态,经销商的库存已经不堪重负,于是大家都制定了2009年冲击三、四级市场和农村市场的计划。

  事实上,这些竞争对手貌似凶神恶煞,但实际上和时尚陶企的关系不大,因为后者主攻一、二级市场的高端消费,两者的交叉火力不增反减。

(责任编辑:admin)

  • 共2页:
  • 上一页
  • 1
  • 2
  • 下一页
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
  • 上一篇:百事可乐世界杯营销遭质疑:中奖太难
  • 下一篇:保罗东家或开章鱼培训学校 国内开看章鱼旅游线
  • 收藏
  • 挑错
  • 推荐
  • 打印
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
最新评论 进入详细评论页>>
图片新闻
    有哪些不起眼但是很赚钱的工作
    有哪些不起
    最美青年创业者 央视聚焦泽楷数字营销ceo周子聪
    最美青年创
    网易教育、惠普强强联合 助力在线教育行业发展
    网易教育、
    2017年,中国在线教育行业趋势分析
    2017年,中
推荐内容
  • 老板,投放广告请利用好
  • 夏季度假如火如荼马德里
  • 广告策略应该放在营销行
  • 市场人士取得成功的六点
  • 理性营销,企业才能走得
  • 22条商务谈判基本原则和
  • 要正确面对客户的抱怨
  • 六个步骤用销售故事打动
赞助广告
热点内容
  • 警惕,别让广告成企业命门
  • “效果营销”敢于用事实说话
  • 跟风降价:谨防挥刀“自宫”
  • 六个步骤用销售故事打动客户
  • 销售员的15个制胜策略
  • 老板,投放广告请利用好读者“机
创业人物
    代运营商ShopEx:做电商界的“微软”
    代运营商Sh
    迅雷邹胜龙的硅谷流金岁月:以速度杀出一条血路
    迅雷邹胜龙
    骇客刘海涛:让“感知物联”成物联网Google
    骇客刘海涛
    神州租车陆正耀:租车行业的轻重资产之辩
    神州租车陆
  • 14岁早熟少女惊人的商业
  • 俞敏洪再创业:做创业“
  • 天使投资人徐小平:创业
  • 打不死的“小强”王兴:
  • 尹明善:47岁创业的亿万
  • 奇艺:百度迟到的赌注

关于我们 - 广告刊例 - 友情链接 - 网站地图 - 联系我们
Power by DedeCms

本站文章收集于网络,仅供会员浏览,版权归作者所有,如有不妥,请来信告知,我们将在24小时之内进行处理。
中国青年创业学院(cyxy.000956.com/) 业务QQ:892687788 E-mail:sj@mostgov.cn