“写电影剧本，拍一部武侠电影，用电影语言展现我的灵感”，在《分众的蓝海》一书中，江南春曾这样展望未来的退休生活。不过，对于江南春来说，电影还是一门赚钱的生意。

　　2008年底，冯小刚执导的电影《非诚勿扰》上映，收获逾3亿元票房。

　　其中，江南春就是投资方之一。在浙大的一场EMBA课上，江南春透露，仅这部电影的植入广告就达14个，另外还有10条贴片广告，广告收入达到五千多万，所以3亿票房“基本上纯赚”。

　　“三句不离广告”的江南春，在电影广告上的挖掘还不止于这些。

　　早在2006年7月，分众传媒发布公告称，已与Appreciate Capital Limited 公司(下称ACL)的股东达成协议，将收购对方公司70％的股权。

　　ACL是一家注册在英属维尔京群岛的公司，主要业务是提供电影映前广告及其增值服务，其在国内的运营主体是一家叫做“央视三维”的公司。

　　2009年，江南春又亲自操刀，担任央视三维的CEO。

　　这一系列动作使得央视三维这家公司开始被媒体所关注。

　　其实，在电影广告行业，央视三维已经经营了超过12年。

　　谁是央视三维？

　　1995年，张庆永首度操作了肯德基在中国大陆的第一条电影贴片广告，开创了代理公司进入国内电影广告市场的先河。

　　电影贴片广告，又叫随片广告，是指在获得电影制作发行方授权的前提下，跟随电影拷贝进入影院，并在映前播放的广告片，有一定的数量和时长限制。

　　1998年，央视三维广告有限公司注册成立。从1998年至2004年，央视三维在电影贴片广告、授权推广领域佳作不断，也帮助许多客户借助电影广告的力量实现自己的价值。

　　比如多普达手机与电影《英雄》的结合。

　　2002 年，张艺谋执导的电影《英雄》上映，是年8月，多普达手机686面市。央视三维策划了多普达手机搭载《英雄》进行造势的贴片广告。一句“买多普达手机看《英雄》电影”使得多普达迅速红遍大江南北，一时间声名鹊起，并成为智能手机的代名词，在第一年时间里，就销售2万多台，收入达一个亿。

　　受益的不止是广告主。

　　“事实上，当时不仅给上游带来版权收入，贴片收入，形象授权使用的收入，也在帮制片方和发行方做推广，也产生了很多电影衍生品，可以卖给客户，作为促销产品”，央视三维华北销售副总裁程城告诉记者，这些也丰富了央视三维自己的收入来源。

　　虽然彼时人们对电影的热情还远不如今天这样高涨，但央视三维已经在“聚光灯之外”，穿梭于各大制片方、发行方和广告主之间，扮演着“增值服务商”的角色。而这样的活跃分子，当年在业内也并不多见。

　　接二连三的经典案例让央视三维的生意风生水起，但这些成绩与当时的“天时地利”密不可分。

　　事实上，1995年也是中国电影市场值得纪念的年份。

　　在国内电影市场沉寂良久之后，1995年，中影公司获得批准，开始每年进口十部“大片”，并采用国际通用的“票房分账”的形式，同时引进了一系列市场营销策略和销售手段。

　　据统计，从1995年-1998年，引进大片的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度递增。

　　这也成为央视三维对电影贴片广告的一个信心来源。

　　从贴片到银幕巨阵

　　几年做下来，央视三维的管理者觉得，电影贴片广告是一桩“被动型”的生意，做完一部电影，接下来还有什么电影，还可以找什么广告客户，一切都只能等，而每部电影也都面临不确定性，包括票房、口碑、档期等各个因素。

　　其次，电影贴片广告也意识到，电影贴片广告的业务模式，可复制性非常强，门槛太低，“上游有片方关系，下游有几个客户就可以单干了”。

　　再则，上游片方、发行方也在发展自己的“嫡系部队”。

　　例如，中影蒙太奇和慕威时尚就是中影旗下负责贴片广告代理的公司，而集电影制作与发行等业务为一体的保利博纳，旗下就有全资子公司保利广告，负责保利博纳的电影宣传推广、整合营销等业务。

　　面对诸多的不可控因素，央视三维渴望找到更常态的电影广告媒介。

　　2005年，央视三维开始绕开上游片方和发行方，转而与下游的院线/影院合作，推出“银幕巨阵”模式，即通过买断的方式获得对方一年甚至多年的映前广告播放权，一般是每部影片放映前的5-8分钟，组成电影映前广告联播网。

　　在央视三维的设想里，“银幕巨阵”就好比电视台，广告主可以购买其广告时段。

　　这其中，或许不乏分众“生活圈媒体群”概念的启发。

　　2003年以来，分众迅速崛起，也让在寻找方向的央视三维受到启发。

　　2006年，江南春将央视三维收入分众版图，并主推其“银幕巨阵”的模式。

　　截至目前，“银幕巨阵”已经覆盖北京、上海、广州、深圳等全国77个城市的高端影院，覆盖的影院和影厅近300家，银幕数量达1500块以上。

　　CTR监测显示，以刊例计算，央视三维映前广告投放量2008年为2.84亿，2009年为3.96亿，2009年占到整个市场份额的60％以上。

　　在艺恩咨询执行副总裁郜寿智看来，相比贴片广告，“银幕巨阵”模式未来的成长空间可能会更大。

　　郜寿智分析，贴片广告“押宝”在单部影片，不仅单部影片的观众相对有限，随着影片数量的增加，单部影片的票房和影响力都可能被削减。

　　根据国家广电总局公布的数字，中国电影产量已经从2002年的38部上升至2009年的456部，公映数量也逐年上涨，2009年实现189部。

　　而国内多部影片争抢同一档期也已经不是新鲜事。

　　以2009年“十一黄金周”为例。国庆前后就有《建国大业》、《风声》、《窈窕绅士》、《麦田》、《皇家刺青》、《麋鹿王》等近10部影片上映。

　　而就“银幕巨阵”的模式而言，在一定时段内，可以对所辖院线/影院的所有影厅、所有影片进行全覆盖，也就实现了对这段时间内所有票房的全覆盖。

　　因此，随着影片数量的增加，档期的多样化以及观影人次的上升，“银幕巨阵”更加成为常态化媒介。

　　在这样的行业现状下，依托于其中任何一部影片的贴片广告，传播效果与覆盖这个时段所有影片的“银幕巨阵”相比，可能都要逊色。

　　但中国传媒大学广告学院黄升民教授认为，贴片与“银幕巨阵”是两种不同的广告模式，不存在谁取代谁的问题。 (责任编辑：admin)