专家把脉“促销病”

　　嘉宾

　　著名零售学专家、中国人民大学商学院副教授　　黄江明

　　北京某商场公关部经理　　　　　　　　　　　　赵女士

　　海归时尚工作者　　　　　　　　　　　　　　　王　睿

　　愈演愈烈的促销大战加剧了零售市场的无序竞争。即将施行的《零售商促销行为管理办法》无疑是国内零售业促销“虚火”的清凉剂商业企业不规范、甚至带有欺诈性的促销行为将被严格限制。

　　嘉宾们指出，“促销病”的症结在于市场无序、短期行为、缺乏诚信、盲目追求高营业额。《办法》实施后，参照国内外成熟经验模式，诚信、平稳发展、有序化的零售业会给消费者带来更多的实惠。

　　百货业是促销返券重灾区

　　黄教授：超市类、日用品类的毛利已经非常薄了，所以商家一般不会进行有组织的促销活动。大卖场进行促销，必然是把压力转嫁给厂家，厂家再“想办法”把压力推回去，互相扯皮。实在扯不过，厂家就摆上问题商品或接近保质期的商品，“堤内损失堤外补”。但百货业不一样，成本100元钱的商品可以卖到500元、甚至更高，利润不言而喻，所以能够频繁进行促销活动。

　　过度促销根在商场密集过量

　　黄教授：“血拼”促销已成百货业的常态，根子在大城市百货商场供过于求。按数量来说，我国大城市的百货商场并没有多于国外大城市。但问题在于，我国的特殊交通状况造成了市区百货业过剩。因为交通拥堵很严重，所以消费者都愿意就近逛商场，这样一来市中心最繁华地带的百货商场就显得数量太多了。比如住在中关村的消费者，都不肯去王府井，大家都就近逛双安、当代，因此，这两个商场很少促销，竞争相对较小。可是扎堆西单、王府井的商家就不一样了，恨不得天天搞活动。“千店一面”并非问题的根本，商场附近的居民越来越少，直接导致商家间的竞争越来越激烈。

　　赵女士：目前北京二环以里的商家拼返券几近白热化了。最典型的例子是百货大楼，原先从不返券，但现在也频繁参加了。是竞争逼出来的。

　　王睿：伦敦最有名的商业街是牛津街，全长几公里，狭窄的街道两边都是商场。因为历史风貌保护得很好，是旅游胜地，去消费的大部分是世界各地的游客。但我国大城市的商业街鲜有地域特色，无法当作旅游景点，基本上是靠本地消费者购买，所以过剩。

　　超负荷促销行为应当禁止

　　黄教授：北京有商家店庆曾经“60小时不打烊”，这种做法很可怕。我们都知道商场里面用电很多，长时间运转，线路会接近危险临界点。必须工作十几小时、休息十几小时，营业时间不能随便延长。连续的超负荷促销应当禁止。

　　赵女士：我们大型商场活动前都要反复组织设备检查，活动中还会加派安保人员，以把突发事故的危险降到最低。许多不具备组织大活动能力的小商场大肆促销，后果确实不堪设想。

　　按照国际通行的公式测算：每平方米的人流量不应超过一个，现在国内的大商场基本都在１０万平方米左右，促销时、特别是店庆时，顾客流量达到数十万人，绝对是不符合标准的。

　　王睿：国外的百货商场人很少，所以促销时的安全研究很难借鉴国际经验。建议监管部门再出台新措施，对商场合理的顾客密度作出明确规定，防患于未然。

　　促销限量对零售业约束有限

　　黄教授：限量这项规定监管起来有一定难度。部分不诚信商家多靠限量商品来招徕顾客。比如电器城促销广告上写着“500台特价机”，不少消费者就为买特价机而来，结果不管是否真会有这500台机器，大多数消费者都会被商场促销员拉住介绍其它产品，相当一部分人被说动了，商家的目的也就达到了。

　　赵女士：我们商场活动前会和各个品牌进行会商，大品牌，比如女正装、化妆品，一般会真的限量，但小品牌说一套做一套，商场方面也只能事后发现。另外商场里有私人承包柜台，监管有一定难度。

　　王睿：国外的促销活动集中在两个领域。第一是日化，常见的是一些“three for two”类活动，以两件商品的价格可以买到３个。其它多是在季节性较强的时尚类商品换季时进行清仓，卖完为止，没有“限多少件”一说，操作起来比较简单，也不会给监管部门制造这么多麻烦。

　　疯狂返券凸显急功近利

　　黄教授：目前百货业的零售商都对各种买多少返多少的活动乐此不疲，凸显商家眼光短浅、急功近利一面。各家都去拼谁的返券力度大，但实际上只能暂时吸引一部分消费者光顾，对于培养长期的、忠诚度高的消费者，起不到任何作用。

　　现在国际通行的促销办法值得我国百货业借鉴，零售商进行的应当是有长远眼光的促销活动。比如，在商场购物的每一元钱都可以进行累计，达到一定数额会返还代金券或者直接在卡中打进一定金额，保证优惠券全场通用，让消费者真正得到实惠。国内有些商场也推行积分卡活动，但累计的积分最终换来的多是批发市场趸来的小礼品，消费者并不能得到实质性优惠。

　　赵女士：现在北京的百货业返券确实有流于噱头之嫌，我们在搞活动的时候，与各品牌协商也颇费周折，尤其一些比较受欢迎的品牌，通常不会参加。我们也得罪不得，毕竟还要靠人家撑门面呢。只好去找一些小品牌，让他们无论如何要给商场面子。目前消费者不够理性，不管是不是真有实惠，有返券人气就旺，客观上助长了这种恶性循环。

　　商场应自行严把质量关

　　黄教授：《办法》中“商家不得以最终解释权为由免除自己的责任”对消费者无疑是个福音。消费者在遇到商家种种苛刻条款刁难时，可以更好地保护自身权益。

　　王睿：百货业的从业人员应当向国外同行学习。外国售货员都是在你去结账的时候帮你把商品检查一下，如果有瑕疵会立刻换一个好的给你，万一只有一件了，就会问你还要不要。如果你很喜欢、依然要，售货员就会给你减价。促销中蒙事儿把残次品混着卖掉有违商家诚信，理应加强监管。