影视作品植入广告步入“独家定制”时代

　　眼下，影视作品中的植入广告正在争论声中步步为营。植入广告的形式也接连升级，由单纯的冠名和植入式发展到全资定制。然而，无论是在具体操作还是法律监管方面，植入广告的规范问题才刚刚开始。

　　厂家全资投拍 植入广告升级

　　今晚，一部名为《丝丝心动》的偶像剧在湖南卫视播出。在其提前发布的片花中，女主角一头柔顺长发堪称“主角中的主角”，无论是街头擦肩而过，还是失足坠崖，她的秀发都会在风中飞扬。男主角还会不时轻抚她的秀发，深情相望，宛如时常出现在电视上的洗发水广告。

　　“这是一部电视剧，而不是一部商业广告片。”面对媒体的质疑，《丝丝心动》总制片人樊旭文解释说，“因为片花只有5分钟，可能会让大家觉得广告密集，在20集的电视剧中就会感到很贴合剧情。”

　　对于这部电视剧，最准确的描述是“一部为广告量身打造的电视剧”。“它确实是飘柔为庆祝进入中国市场20周年特别定制的。”樊旭文表示，与单纯的冠名和植入式广告不同，这次广告客户是向电视台全资投入定制偶像剧，而这在影视领域还是第一次。

　　谈及这次合作的过程，樊旭文突出了“谨慎”两字。“这个项目我们与飘柔接洽了两年时间，因为是第一次尝试这样的定制合作，前期沟通确定拍摄，到后期拍摄制作过程都花了很长时间。”樊旭文表示，从前期策划、剧本创作，到选演员、音乐选择等各个方面，广告客户都有所介入。“最初，客户先提出了制作一部青春励志爱情片的想法，我们根据这个想法构思完成故事大纲，然后做分集大纲，再一集一集创作剧本，客户也没有对每集多少镜头、多少分钟体现产品做出要求。”

　　剧情贴合度是植入衡量标准

　　樊旭文透露，飘柔是《丝丝心动》的惟一广告商，除该品牌外，剧中不再有其他任何广告植入。与以往一部影视作品容纳多个品牌植入广告相比，独一品牌定制偶像剧在性价比上是否更胜一筹？对此，樊旭文并未明确表示，他没有透露这次的广告价格，只表示“是双方都满意的数字”。

　　此前，湖南卫视播出的两部自制剧《丑女无敌》和《一起来看流星雨》都因过多的植入广告而引来不少质疑，但仍有大批广告商投身到其制作的影视作品中。

　　樊旭文对此表示，这正是植入广告自身特点造成的。“普通电视广告可能只播放一次，但电视剧可以多次传播，大家看后还能口口相传，不论是正面还是少量负面，对产品的传播都是有效果的。”

　　其实，植入广告在国外是一件很普遍的事情。有统计显示，美国2/3的电影业收入来自广告增值，包括植入式广告、衍生后产品开发等。目前的美国电影中，平均有30到40分钟提供给植入式广告。换言之，一部普通电影1/3的时长含有广告。美国电视剧75%的资金来源于植入式广告。

　　业内人士表示，不只是在美国，在西方国家，植入式广告都被视为营销美学，它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵与消费者的共鸣。

　　对于一个植入式广告成功与否的判断标准，业内有着共识。合润传媒总裁王一飞强调，首先要看产品与作品的融合度。“所谓‘润物细无声’，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动，还要看广告能否成为话题，具备再传播的价值。”

　　樊旭文也表示，植入广告要做得自然，与剧情相吻合。“影视作品永远是第一位的，广告是附着在作品上的，作品内容好，附着的广告也会获得相应效益。”

　　监管空白地带 植入市场亟待规范

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵指出，影视剧的广告植入，对制片方来说是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说以影视剧为载体也是一种不可多得的营销方式。广告和影视的结缘，并不会因为业内人士或者观众的诸多指责而终止，它将在不断的发展中寻找一种广为接受的合作方式，最终达到双赢的目的。

　　然而，面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失。“没有相关职能部门能对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。”业内人士指出。

　　在现有的植入广告当中，有些已经触碰到相关法律法规。比如在电视剧《老大的幸福》中，根本不具备登广告合法资格的某男科医院，就利用植入广告形式出现在荧屏上。

　　北京市工商局下属广告监测中心发布的违法广告分析显示，市工商系统还未将电视剧、电影等“植入广告”纳入监管视野。市工商局有关人士曾表示，根据《广告法》规定，很难把影视作品中的“植入广告”定义为“商业广告”，因此工商部门缺乏对这类广告监管的法律依据。

　　国家广电总局日前表示，已进行植入式广告等新问题的研究，将尽早提出规范政策。