比较广告(Comparativeadvertising)，也称挑战广告，就是在广告中将品牌同其它竞争品牌作比较，以特别突出品牌自身某方面的特性，使受众接受该品牌优于对比品牌、更适合目标消费者的诉求主张。

　　广告其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”，其主要目的就是通过一定的表现形式，向特定的消费群传播信息，最终形成购买。能清楚的表达出自己需要传播的意思，从理论上应该就是一个优秀的广告。但是当资迅如雨后春笋，令人应接不暇时，光有王妈卖瓜的广告行为，是远远难以突破资迅的重围，顺利到达消费者的心智。于是乎，“出师未捷身先死”的惨剧天天都在各大传媒上发生。广告早已由跨越“说了就有人听”到“多说几次就有人听”，快速进入“说得巧才有人听”。而传播也由一根筷子接一根筷子转变为一把筷子的传播方式，实现散沙式到整合式传播的脱变。传播中，策略的统帅地位更为强势，广告的表现，更多是竞争策略浮出水面的冰山一角。

　　而比较广告的出现，正是竞争策略越发尖锐的最显著表现。在很多国家，因为竞争的发展，比较广告的运用是非常的普遍。如著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。而两乐在世界范围内的口感比较广告，更是极为抢眼的；还有CEFIRO非常尊敬丰田CAMRY，因为有了它的存在，才显出CEFIRO有多好!”……

　　不过，比较广告在我国是明令禁止的，因此许多比较广告都曾因此而被击落下马。远在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉；在上海，申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼：师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体的报道热点；而养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就是运用比较广告，在水仙篇电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值……

　　既然比较广告在目前中国还是一条电力十足的高压线，那为什么在遍地伤员的情况下，仍然会有许多品牌前仆后继的勇往直前，一次又一次的以身试法？难道他们真的是“神风敢死队”？明知山有虎，偏向虎山行，这只能说明比较广告太有诱惑力了，正如马克思说的：当有百分之十的利润，资本就开始蠢蠢欲动；有百分之五十的利润，它就铤而走险……

　　即然如此，比较广告到底比的是什么，以何德何能得以如此深受青眯？

　　比的就是：

　　一、核心竞争力打击对手策略；

　　二、“比翼双飞”双赢策略；

　　三、“鸡犬升天”跟随领导品牌策略。

　　03年的广告真的不平静，比较广告此起彼伏，。

　　为了让大家更感性的理解和更准确的运用比较广告，下面将结合03年一些出彩的比较广告，阐述运用比较广告三种的主要策略：

　　我的地盘我做主——比的就是核心竞争力

　　运用比较广告的第一种策略：用核心竞争力打击对手。在面对对手强硬的挑战时，找出自身的核心竞争力，针对对手主诉点准确的比较，以达到打击对手，提升自已的战略目的。

　　策略背景：中国通信业无疑是一个竞争相对成熟的行业，参与角逐竞技的对手们，在竞争中获得成长，在竞争中找到了自己的方向。都懂得用自身最强的优势来向对手挑战以及打击对手，以此来巩固自己的阵地，同时也抓紧时间，掠夺对手模糊的阵地。由于大家的竞争是一种良性的竞争，所以竞争的整个蛋糕随之也扩大，而非象某些行业的非理性竞争，最终导致整个行业的委缩！

　　竞争描述：03年的通信行业竞争无疑是极为激烈的，因为这一年有太多的因为了：CDMA推广的势在必夺；小灵通的火线入党，行业的竞争顿时狼烟四起。而行业的竞争规则往往是：老大就是最好的镖靶。“向我开火”这是行业老大最不得不说的话。特别是对于行业领导者优势并不是十分明显时，这一点尤其突出。中国移动在移动通信领域无疑是最有优势的。但这种优势并非是具有绝对性的。特别是在面对中国联通在政策优势时。而中国联通及后起者小灵通，都将便宜作为竞争最强势的武器来运用，希望能通过它攻城掠地的打击中国移动，而实际其取得的效果是明显的。

　　比较广告表现：在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻下，中国移动再也无法保持沉默，推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为主题的广告战。在广告表现中，其针对对手的便宜很明确的提出“一用户手持手机到处找信号的旁白：找什么，找信号；掉什么，掉钱；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，极为有力的回应对手的进攻，而在上海市场，中国移动甚至启用中国联通广告的原班人物，让父亲教训在中国联通广告片要换手机的年轻人：“换什么换？！即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择，咱就不换！

　　策略点评：中国移动这一系列的比较广告，从表象上看，是因为竞争日渐激烈的市场需要。而其本质却是中国移动在竞争已清楚的找到自身的竞争核心力，一改以前在中国联通价格战面前的不知所措，同时也在某种程度上表明，中国移动希望通过对你核心竞争力的更具象的诉求，来争取一些对价格相对敏感些的客户群的企图！

　　运用条件：行业的竞争正由不成熟进入成熟期；竞争对手的诉求点极为清晰明确；品牌自身确实存在优势点，当这三个条件成存立时，做为行业的反击者，适当的运用核心竞争力进行比较广告，这是反击的最佳方式。

　　谁也不想打发谁——比的就是热闹

　　运用比较广告的第二种策略就是希望通过双方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大欢喜！远如当年的百事与可口的口感之争，近的如农夫果园和娃哈哈果汁

　　策略背景：中国的饮料市场发展可谓日新越益，品种繁多。

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