手机终端商：

　　一边失望，一边希望

　　对手机终端商而言，3G带来的不仅是产品的革新，更是一次改变力量格局的机遇，但目前他们的话语权并不大

　　从2009年发放牌照到推出品牌标志，再到一系列新式手机和新颖业务的陆续推出，2010年有关3G的话题，终于从持续多年的技术、标准口水战，演进到了实质上的经营白刃战。尤其是对手机终端商而言，3G带来的不仅是产品的革新，更是一次改变力量格局的时机。

　　市场调研公司Strategy　Analytics的报告显示，2010年第一季度全球智能手机出货总量为5400万部，比去年同期的3590万部增长50％以上，已占据了全球手机出货总量的18％。另一家市场研究机构iSuppli则预计，2010年中国3G手机出货量将达4297万部，较去年的720万部增长近5倍。

　　于是，各手机厂商都铆足了劲，寄希望于3G来重新分割手机市场这块蛋糕。不过，一切并非想象中的那么顺利。三大运营商给这次重新洗牌增添了不少麻烦，手机终端商需要在和三大运营商的不断博弈中去寻找自我的空间。

　　既定的游戏规则

　　毋庸置疑，运营商是移动通信产业链上的主导者。不过这种主导地位在2G和3G时代大不相同。

　　2G时代，由于主要运营的是基于普通网络的语音业务，整个业务市场被运营商所垄断，产业链上的其他各方话语权微弱。而3G应用最主要的特征是以数据业务为主打，以客户价值选择和传递为中心，以网络为基础，以合作作为业务提供的最重要形式，运营商大包大揽的市场格局因此“不得不”被彻底打破。

　　在美国，苹果公司就以其iPhone手机强大的营销能力和品牌号召力，与运营商平起平坐的讨价还价。这显然是中国三大运营商不愿意看到的局面，为了让3G终端深深打上自己的烙印，继续占据产业链的龙头地位，不至于使自己成为像苹果这样的公司的管道，中国移动、中国电信和中国联通，从一开始就在执行手机终端以运营商业务需求为导向的深度定制模式。

　　中国移动一位负责增值业务的人士对《商务周刊》表示，2G时代终端的发展往往是被业务发展所推动的，包括彩屏、彩信等都是业务发展催生的产物；而3G时代如果还是依靠业务推动终端，必将阻碍运营商3G业务的发展，因此，通过终端手机定制来推动运营商的3G业务是必然的选择。在他看来，运营商将特色增值业务植入手机，有助于提高用户对业务的使用量，保证促进新业务的开展，提高APRU值(单位用户平均每月贡献的业务收入)。

　　然而，对三大运营商推出的定制模式，手机终端商并不太认可。国内一家手机厂商相关负责人对《商务周刊》抱怨说：“三大运营商所谓的功能定制，完全是按照运营商的网络需求叠加的一些用户根本不感兴趣的功能，漠视用户的个性化需求。”

　　他表示，苹果iPhone的成功是个性化需求的成功，并非按照运营商的功能定制要求进行研发，而是由独立应用软件开发商甚至用户个人按需开发出极具应用和娱乐价值的功能软件，不同的消费者根据自己的兴趣、需求和偏好到软件商店去选择性下载。“定制无可厚非，但如果定制的主体是为了推动自身的业务，缺乏为客户需求开发的理念，那么3G在中国只会和大多数国家一样最终以失败收场。”他说。

　　不过，对于这一模式，也有一家手机厂商的相关负责人对《商务周刊》表示可以理解：“现在为什么要定制？因为我们还没有一个特别好的模式。至于中国联通没有要求iPhone定制，是因为我们自己的产品还不够好，所以你就必须按照这个游戏规则来玩。”

　　而在摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部亚洲产品管理总经理沈斌看来，定制的模式，是因为在这一特殊的竞争环境下，很多东西需要平衡，所以运营商需要介入手机中。

　　除了缺乏对用户个性化需求的考虑，让手机终端商更无奈的是，他们必须在这场游戏中不断接受运营商更多的挑剔。

　　在定制模式中，运营商主导终端的研发、设计与制造，提出各种方面的要求，由终端厂商负责实现。运营商与厂商之间更像是雇佣关系，运营商自己定义终端规范及业务规划，终端使用自有品牌，自己制定并实施市场推广计划。在方面，运营商可以选择在自有营业厅或合作伙伴的渠道销售这种定制终端。由于完全定制，运营商可以在其价格策略上采取多种形式，如不同程度补贴购买新机、签不同入网协议赠送不同终端等。

　　联想移动副总裁、OPhone项目研发负责人梁军曾经在接受《商务周刊》采访时坦承，在他们和中移动的合作中，中国移动相对强势些。比如联想移动O1手机的研发中，他就多次和中移动研究院进行沟通，并最终确定思路。“一旦中移动的策略发生变化，你就得跟着它。”梁军说。

　　天宇朗通的话语权可能就更弱一些了。天宇朗通相关负责人表示：“基本上还谈不上博弈，因为他们(运营商)是规则的制定者，我们目前还没有资格去和它讨价还价，未来也不见得有。”

　　运营商希望通过定制模式能够自如的控制产业上下游，而对终端厂商来说，其品牌被进一步边缘化。因此在3G元年的最初几个月里，手机商更多是抱观望态度，“最初我们是很困惑的，不知道该和哪个运营商合作，怎么合作”。

　　在观察等待了一段时间之后，各手机厂商逐渐摸透了游戏规则，也明白了3G已是大势所趋。从2009年第二季度开始，多普达就宣布不再推2G新品手机，全面转向3G手机。同一时间，宇龙酷派也将80％左右的研发精力投入3G市场。

　　裂变

　　尽管对手机厂商来说，能否在3G时代突围，现在来看还为时过早。不过针对3G的具体战略，各自已经有了相对清晰的想法，努力争取在这场没有硝烟的战场上占据有利的位置。

　　天宇朗通以前是以销售来划分事业部的，在2009年春节前分别成立了针对三大运营商的三个不同事业部。每一个事业部有自己的售后、研发、采购等。据天宇朗通负责人介绍，每个事业部员工的考核都是单独进行的，“因为运营商的需求比以前代理商的需求更专业、更高”。

　　此外，目前在3G手机上出现的所有操作系统平台，天宇朗通也都进行了产品开发，比如Windows Mobile、Symbian等。据他介绍，针对Google Android平台的产品目前还没有出来，估计在8月份将会发布。(责任编辑：admin)